A história da Trader Joe’s e Joe Coulombe, o homem por trás da marca


Nova Iorque
Negócios da CNN

Acontece que Trader Joe era um homem verdadeiroSeus instintos inteligentes o levaram a criar um império de mercearias de contracultura.

Joe Coulombe, proprietário de uma loja de conveniência em Los Angeles, decidiu em 1967 abrir uma cadeia de supermercados para atrair um número pequeno, mas crescente, de consumidores bem-educados e viajados que haviam sido ignorados pelos supermercados.

“Tenho um público ideal em mente”, disse ele. Los Angeles Times em 1981. “Este é alguém que conseguiu uma bolsa Fulbright, foi para a Europa por dois anos e desenvolveu um gosto por algo diferente da cerveja comum Velveta” e do café Folgers, disse ele.

A Columbian percebeu que as viagens internacionais estavam prestes a explodir graças ao novo Boeing 747 chegando ao mercado. Para obter o nome de sua nova loja, um colombiano desembarcou no Trader Joe’s para evocar imagens exóticas dos mares do sul. O nome é inspirado no Trader Vic’s, o popular Tiki Bar que começou na Califórnia.

Um especialista em marketing achou o nome terrível – “comerciante” era “algo associado à venda de carne de cavalo defeituosa”, como colombiano colocou em suas memórias, “Tornou-se Rolling Joe,” Foi publicado em 2021, um ano após sua morte aos 89 anos.

Mas foi descontinuado e o primeiro Trader Joe’s abriu em Pasadena, Califórnia, em 1967. O local era ideal para seu novo cliente-alvo, cercado por um campus universitário, um hospital e grandes empresas de engenharia.

“Ele era um estranho para mantimentos e era capaz de ver as coisas de forma diferente”, disse ele. Benjamin Lor, autor de “The Secret Life of Groceries: The Dark Miracle of the American Supermarket”. “Ele queria capitalizar a ideia de que comida era uma exploração, que comida era viagem e aventura.”

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A primeira loja do Trader Joe tinha um tema náutico com artefatos náuticos, incluindo um sino de navio, meias arrastão e meio barco a remo. O balcão do caixa era uma ilha com teto. A equipe vestia camisas polinésias e bermudas. O gerente era chamado de capitão e o assistente era o primeiro companheiro. A suave música havaiana é tocada pelos alto-falantes.

Mas a mercadoria não é nada parecida com o que você encontraria no Trader Joe’s hoje.

A loja original tinha uma variedade de mantimentos típicos, além de revistas, livros, meias, troncos e acabamento de fotos com desconto. Mas o grande atrativo foi a escolha do álcool.

O original Trader Joe's em Pasadena, Califórnia.  Foi inaugurado em 1967.

A Califórnia tinha leis de comércio justo para o álcool, então os fabricantes fixavam preços mínimos e era ilegal baixá-los. Como Coulombe não podia competir oferecendo preços baixos, ele percebeu que precisava oferecer uma grande variedade para se destacar.

O primeiro Trader Joe’s se gabava de ter a maior variedade de álcool do mundo – 100 marcas de uísque, 50 marcas de bourbon e gin e 14 marcas de tequila.

A Columbian acabou encontrando uma brecha nas leis de comércio justo da Califórnia que permitia que sua loja importasse vinhos finos franceses e os vendesse a preços mais baixos do que os concorrentes, o que o ajudou a obter acesso a conhecedores de vinho. (Foi só anos depois que o Trader Joe’s lançou seu famoso vinho Charles Shaw de US $ 1,99, conhecido como “Two-Buck Chuck”.)

No início da década de 1970, a Columbian acompanhou o crescente movimento de alimentos saudáveis, acreditando que atrairia o mesmo tipo de clientes que por acaso eram conhecedores de vinho.

“Suas ideias para o marketing de supermercado vieram de seu marketing para o vinho”, disse Benjamin Lauer.

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O primeiro produto especial de Trader Joe foi a granola, então ele começou a adicionar suco de laranja fresco, vitaminas, nozes, alimentos secos e queijo. Ao mesmo tempo, o Trader Joe’s era o maior importador de queijo selvagem nos Estados Unidos.

Mergulhe na cultura alimentar saudável de Berkeley e São Francisco.

“Contratei uma jovem hippie da UC Santa Cruz para nos ensinar a língua”, disse ele.

Em 1977, Coulomb reinventou a Trader Joe’s novamente – colocando-a em um curso que seria mais familiar para os clientes de hoje.

Em resposta ao Fim das leis de comércio justo sobre o álcool Na Califórnia e em outros controles de preços, a Trader Joe’s precisava de novas maneiras de aumentar os lucros e se manter competitiva. Ela eliminou a maioria dos utensílios domésticos e de limpeza e se concentrou na comida. Também reduzi o número de itens que carreguei e passei a vender itens de marca própria consideravelmente.

“Como desenvolvemos o Trader Joe’s, o maior desvio da norma não foi seu tamanho ou decoração”, disse Colombe. “Foi nosso compromisso com o conhecimento do produto, algo completamente estranho à cultura do mercado de massa, e nossa volta às mercadorias de marca.”

A empresa até criou seus próprios nomes de marca e marcas para se conectar com compradores bem educados – por exemplo, Brandenburg Brownies e Sir Isaac Newton – disse Columbian.

Laure disse que criar fortes ofertas de marcas próprias para marcas nacionais concorrentes seria um de seus legados no setor de supermercados. “Isso mudou o equilíbrio do setor de supermercados. De repente, os mercearias estão sendo capacitados de uma maneira que não eram.”

Mas um colombiano resistiu a abrir dezenas de novas lojas.

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Trader Joe's tem mais de 500 lojas nos Estados Unidos hoje.

Era a coleção das poucas lojas que a Columbian abriu no sul da Califórnia, que se encaixava no grupo demográfico que ele procurava — professores, músicos, jornalistas e outros profissionais.

Em 1979, um colombiano vendeu o Trader Joe’s para a família de Theo Albrecht, então dono da rede de supermercados Aldi na Europa. (Aldi nos Estados Unidos Propriedade separada da família do irmão de Theo, Albrecht Karl.)

Os executivos da Aldi têm viajado da Alemanha para visitar o Trader Joe’s uma vez por ano, mas adotaram uma abordagem prática para supervisionar a crescente cadeia.

Quando Columbian deixou o cargo de CEO em 1988, a Trader Joe’s tinha 27 lojas na Califórnia e vendas estimadas em US$ 150 milhões.

Ele será seu sucessor como CEO, John Shields, uma antiga fraternidade de Stanford, expulsou a Trader Joe’s da Califórnia e a transformou em uma rede nacional. Em 1996, a Trader Joe’s . As duas primeiras lojas na costa lesteAmbos estão nos subúrbios de Boston.

Em 2020, a Trader Joe’s tinha mais de 530 lojas e vendas estimadas em US$ 16,5 bilhões, de acordo com os dados mais recentes disponíveis da notícias do supermercado.

“Meus sucessores na Trader Joe’s assumiram uma cadeia de 30 lojas em todo o país com um compromisso marcante com os conceitos centrais com os quais começamos”, disse Colombe em 2010.

Annaliese Franke

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