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Como Costco inventou a assinatura Kirkland

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Também é um sucesso chocante.

Kirkland arrecadou US$ 58 bilhões em vendas durante o último ano fiscal da Costco, representando cerca de um quarto da receita total da empresa. Kirkland é a maior marca de bens de consumo embalados da América medida pelas vendas. É maior que Hershey (HSY), Sopa Campbell (CEC) ou Kellogg (K).

Mas nem sempre foi assim. A Costco levou algumas décadas para acertar sua estratégia de Kirkland.

Se você comprasse na Costco nos Estados Unidos há três décadas, encontraria cerca de 30 marcas próprias da Costco ao lado das grandes linhas de alimentos e produtos básicos domésticos.

Havia simplesmente refrigerante. Papel higiênico Chelsea. Vinho Ballantrae. Detergente Clout. Alimento para cães Nutra Nuggets. Essas marcas eram vendidas apenas na Costco, que se chamava PriceCostco na época após a fusão da Price Club e da Costco em 1993 (a Costco retirou ‘Price’ de seu nome quatro anos depois).

Mas Jim Sinegal, cofundador e CEO da Costco na época, decidiu que essas marcas eram esquecidas. Ele percebeu uma grande oportunidade de reformular a estratégia de marca própria da empresa.

Sinegal foi inspirado por um artigo de 1991 na Forbes sobre o aumento das margens de lucro para as principais empresas de bens de consumo da época, como General Foods, HJ Heinz e Nabisco, e o crescimento emergente de marcas próprias. Os consumidores estão “começando a mudar para marcas próprias… A tendência até agora é apenas uma gota, mas mostra sinais de crescimento bastante rápido”, disse o artigo. Sinegal sublinhou passagens-chave do artigo e o enviou aos principais comerciantes da Costco.

A Costco na época também estava se expandindo internacionalmente, inclusive no Reino Unido e no Canadá, onde as marcas próprias das lojas eram de melhor qualidade e mais populares entre os compradores do que nos Estados Unidos. A maioria das marcas próprias das redes americanas eram marcas chatas, imitações com rótulos brancos.

“Descobrimos que havia um ressurgimento de produtos de marca própria, e isso foi impulsionado muito pelo fato de que os preços dos produtos de marca estavam crescendo tão rapidamente”, disse Sinegal em um conversa em 2019 na Universidade de Georgetown. O aumento dos preços de grandes marcas “criou um guarda-chuva” para a Costco desenvolver suas próprias marcas de 15% a 20% abaixo das alternativas de marca, disse ele.

Sinegal disse aos comerciantes da Costco que queria que a qualidade das marcas próprias da Costco replicasse as encontradas no exterior. E ele tinha um pedido incomum – um nome para todos eles.

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“A sabedoria convencional dizia que você tinha que ter um nome diferente para cada classe de produto que você tinha – à la Sears Roebuck com os eletrodomésticos Kenmore e as baterias DieHard e as ferramentas Craftsman”, disse Sinegal em 2019. “Nós analisamos isso E dissemos, você sabe, estamos em tantos países e temos uma variedade tão grande de produtos que teremos uma sala cheia de advogados que não estão fazendo nada além de tentar limpar esses nomes”.

Sinegal pediu aos funcionários sugestões para um nome e alguém apresentou Kirkland Signature, uma variação da localização da sede da empresa no estado de Washington, e chegou aos executivos com um design. (“Assinatura de Seattle” também foi consideradamas a Costco não conseguiu registrar o nome.)

“Nós gostamos”, disse Sinegal. “Nós liberamos para todos os países e todas as categorias de produtos que teríamos. Isso simplificou.”

Assim, em 1995, todas essas marcas privadas desapareceram da Costco e foram substituídas por um novo logotipo com um design simples em preto, branco e vermelho, com a assinatura Kirkland.

Embora a Costco logo tenha mudado sua sede para Issaquah, nas proximidades, o nome Kirkland pegou: “Ninguém conseguia soletrar Issaquah, então o mantivemos”.

‘KS’

A Kirkland Signature, conhecida como “KS” na Costco, logo seria usada em tudo, de fraldas a pneus e tacos de golfe.

No ano passado, a Costco lançou um pacote de 24 unidades de seltzer Kirkland de 12 onças e um Prosecco rosé de 750 ml. Este ano, a Costco está adicionando pizza de couve-flor Kirkland, filtros de forno e um conjunto de panelas refogadas, entre outros itens.

A única marca de marca própria da Costco é uma parte essencial do posicionamento do varejista com os clientes e uma maneira de a Costco se destacar em relação aos concorrentes.

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Kirkland, que é exclusivo da Costco, atrai membros para os armazéns e os leva a renovar suas assinaturas anuais de US$ 60 e US$ 120 todos os anos. Talvez mais importante para a empresa, Kirkland ajuda a Costco a solidificar sua imagem como uma loja de valor com produtos de qualidade, dizem analistas.

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“Kirkland é uma marca proxy para Costco. Isso realmente significa Costco”, disse Christopher Durham, presidente do Retail Brands Institute, um grupo comercial que representa a indústria de marcas privadas. A Kirkland foi projetada para atrair grupos demográficos, disse ele, ao contrário da variedade de marcas próprias de muitos outros varejistas, cada uma direcionada a um segmento específico de compradores.

Ter um nome indica consistência para os compradores – exatamente o objetivo da Costco – e também cria eficiências de custo para o varejista sem frescuras. A Costco não precisa pagar por embalagens diferentes e pode colocar todo o seu poder de compra com fornecedores por trás de Kirkland. Uma única marca própria é emblemática da abordagem mais ampla da Costco para mercadorias em armazéns: menos escolha é melhor.

“Kirkland tem uma estratégia de uma nota e é muito bom nessa nota”, disse Durham. “Isso cria uma razão e um ponto de diferenciação para as pessoas comprarem lá.”

‘Não me entenda mal’

Muitos varejistas fizeram do desenvolvimento de suas próprias marcas uma prioridade nos últimos anos. Os produtos da loja possuem margens de lucro maiores do que os produtos de marca nacional e não incorrem nos mesmos custos de publicidade.

Mas a abordagem da Costco é nova. Ainda é uma das únicas grandes redes de varejo a levar todas as suas marcas próprias sob uma única bandeira. Costco rivaliza com Sam’s Club em 2017 simplificou suas 21 marcas próprias em sua marca Member’s Mark.
Kroger (KR) diz em documentos que produz e vende suas marcas próprias em três “níveis” – premium principalmente sob o rótulo Private Selection, uma marca intermediária chamada Kroger e marcas de valor como Big K e Heritage Farm. A Kroger também produz uma marca natural e orgânica chamada Simple Truth.
A Costco é incomum em sua abordagem ao desenvolvimento de marcas próprias.

A maioria dos supermercados adota uma estratégia semelhante em camadas, conhecida como “bom, melhor, melhor”, disse Scott Mushkin, analista de varejo da R5 Capital. Mas a Costco “posicionou Kirkland como uma marca premium a preços de valor”.

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Outros varejistas também vendem uma variedade maior de rótulos em um esforço para atingir diferentes tipos de consumidores para vários produtos.

Walmart (WMT) tem mais de uma dezena de marcas próprias, como artigos domésticos Great Value e roupas masculinas George. Alvo (TGT) tem dezenas como roupas infantis Cat & Jack e comida Good & Gather. Amazonas (AMZN) Tem mais do que 400 marcas próprias diferentessegundo estimativas.

Entrar com tudo no rótulo de Kirkland continua sendo um risco para a Costco.

“Manter a qualidade consistente do produto, preços competitivos e disponibilidade” dos produtos Kirkland é “essencial” para manter os membros leais à Costco, diz a empresa em seus registros anuais. Se Kirkland “experimentar uma perda de aceitação ou confiança dos membros”, as vendas e as margens de lucro podem sofrer.

“Se você acertar 99 coisas e uma coisa errada, as pessoas vão se lembrar de uma coisa. Então você não erra”, disse o diretor financeiro da Costco, Richard Galanti. “Do ponto de vista da oportunidade, Kirkland é conhecida. É uma marca.”

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Em breve serão exigidas assinaturas no refeitório?

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As ações da Trump Media subiram no segundo dia de sua estreia no mercado

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As ações da Trump Media subiram no segundo dia de sua estreia no mercado

As ações do Trump Media and Technology Group (DJT) subiram 14% na quarta-feira, em seu segundo dia de negociação na Nasdaq (^IXIC).

As ações da controladora da plataforma de mídia social de Donald Trump, Truth Social, subiram 16% em seu primeiro dia oficial de negociação na terça-feira. Desde então, tornou-se público fundir Com a empresa de aquisição de propósito específico Digital World Acquisition Corp. Em acordo aprovado pelos acionistas na semana passada.

O forte desempenho do DJT ocorre em meio a uma recuperação nas ações meme, onde algumas negociações consideradas como carentes de fundamentos tiveram retornos surpreendentes.

De acordo com um documento da Comissão de Valores Mobiliários da DWAC, a Trump Media perdeu US$ 49 milhões nos primeiros nove meses do ano passado e gerou US$ 3,4 milhões em receitas. Nos níveis atuais, seu valor de mercado é agora de cerca de US$ 8 bilhões.

Outros nomes amigáveis ​​aos memes, como Reddit (RDDT) e GameStop (GME), também tiveram grandes aumentos nos últimos dias, enquanto ativos mais arriscados como Bitcoin (BTC-USD) e commodities dispararam desde o início do ano.

Alguns nomes remontam à terra. Reddit e GameStop caíram cerca de 13% e 16%, respectivamente, nas negociações de quarta-feira.

Interesse a descoberto em ações da DJT — As apostas de que o preço das ações cairá em vez de subir — representam cerca de 11% das ações em circulação, de acordo com os dados mais recentes da S3 Partners. A média de juros a descoberto em empresas públicas cai em Faixa de 3% a 4%.

As ações da Trump Media subiram no segundo dia de sua estreia no mercado.  (AP/Paul Sancia, Arquivo)

As ações da Trump Media subiram no segundo dia de sua estreia no mercado. (Agência de notícias)

O ex-presidente fundou o Truth Social depois de ter sido expulso de grandes aplicativos de mídia social como Facebook e Twitter, a plataforma agora conhecida como X, após os distúrbios no Capitólio em 6 de janeiro de 2021. Desde então, Trump foi reintegrado nas plataformas.

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Trump manterá aproximadamente 60% de participação Na Truth Social, uma participação que atualmente vale cerca de US$ 4 bilhões. A conclusão da fusão também ocorre no momento em que o ex-presidente enfrenta uma multa por fraude de US$ 454 milhões e está em apuros Arrecadação de fundos para déficit Enquanto se prepara para uma revanche nas eleições de 2024 contra o presidente Biden.

Mas Trump terá de esperar antes de lucrar com as suas ações.

Nos termos da fusão, as partes interessadas estão sujeitas a um período de fidelização de seis meses antes de as ações serem vendidas ou transferidas. A única exceção é se o conselho de administração da empresa votar pela concessão de uma isenção especial.

Alexandra Canal Ele é repórter sênior do Yahoo Finance. Siga-a no X @allie_canal, Linkedin, E envie por e-mail para [email protected].

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BJ's Wholesale, concorrente da Costco e Sam, abrirá clubes no Sudeste

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BJ's Wholesale, concorrente da Costco e Sam, abrirá clubes no Sudeste

BJ's Wholesale Club em Falls Church, Virgínia, estreia em 23 de maio de 2023.

Wayne McNamee | Imagens Getty

O Clube de Atacado do BJ disse na quarta-feira que abrirá quatro clubes no Sudeste e um no Centro-Oeste este ano, enquanto tenta expandir e atrair associados em outras partes do país no competitivo mercado de depósito de associados.

As novas lojas serão inauguradas neste ano fiscal em Maryville, Tennessee. Myrtle Beach, Carolina do Sul; Palm Coast e West Palm Beach, Flórida; E Carmel, Indiana. A empresa planeja abrir dezenas de novos clubes neste ano fiscal, incluindo um clube já anunciado em Louisville, Kentucky.

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