Fim de uma era na Rússia à medida que as sanções diminuem e as empresas ocidentais declinam

A Cortina de Ferro, que havia dividido a Europa Oriental e Ocidental por décadas, acabara de entrar em colapso. Agora, a cadeia de fast food amada pelos americanos e muitos outros pode servir refeições Big Mac para clientes russos.

É claro que os russos podem optar por comer em outro lugar e comprar outros produtos – muitas redes locais surgiram em todo o vasto país desde o colapso da União Soviética.

“Coca-Cola, Pepsi e McDonald’s eram símbolos da ocidentalização da Rússia e da abertura da Rússia para o mundo. O fato de que essas empresas estão saindo… indica e destaca até que ponto a Rússia está se fechando e se voltando para dentro”, disse ele. Gulnaz ShervutdinovaProfessor de Política Russa no Instituto Russo do King’s College London.

O primeiro restaurante do McDonald’s na Praça Pushkin, conhecido como Praça Pushkinskaya pelos russos, acomodava 700 clientes e foi durante anos o maior ponto de venda da empresa em qualquer lugar do mundo. Jovens russos de classe média que cresceram nos anos 90 viam o McDonald’s como um restaurante descolado e amigável para estrangeiros, onde você podia levar amigos para comemorar aniversários especiais.

À medida que o século 21 avançava, a rede parecia um símbolo menos eficaz da cultura americana, mas continuou sendo um lugar favorito para os estudantes universitários russos se encontrarem para almoços ou encontros acessíveis, e oferecia uma opção de jantar rápida e barata para os outros. Suas filiais também ofereceram oportunidades de trabalho a dezenas de milhares de russos.

Tudo isso se foi agora, pelo menos no futuro próximo. “Nossos valores significam que não podemos ignorar o sofrimento humano desnecessário que se desenrola na Ucrânia”, disse o CEO do McDonald’s, Chris Kempinski, em uma carta aos funcionários na terça-feira anunciando a suspensão das operações da empresa no país. Ele acrescentou que era “impossível prever” quando seus restaurantes reabririam. A CNN entrou em contato com o McDonald’s para confirmar a data final de fechamento de seus restaurantes, mas ainda não recebeu uma resposta.

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“Se é ou não o fim de uma era, é difícil determinar agora, muitos observadores temem que este seja o fim de uma era, e isso dependerá de quanto tempo levará a Rússia para superar o difícil, escuro e regime autoritário venenoso- Também estamos bastante claros de que se afastar disso exigirá muito esforço – social, político, econômico e de liderança.”

Um soldado dá duas latas de Coca-Cola a um motorista de tanque perto do prédio da Federação Russa em Moscou, 21 de agosto de 1991.

reputação ferida

Muitos cidadãos russos ainda estão traumatizados pelos acontecimentos das últimas duas semanas. Com a cobertura jornalística da guerra rigidamente controlada pelo Estado, é difícil avaliar exatamente o quanto seu mundo mudou com a imposição de sanções ocidentais.

Mas a dor econômica já está começando a ser sentida O valor do rublo desaba Controles bancários mais rígidos. Enquanto alguns russos ricos Mexidos para vender ativos no exterior E mesmo para deixar o país enquanto ainda podem, os menos abastados têm menos opções.
Os compradores passam pela loja da H&C's.  O M fechado no shopping de Vegas em 4 de março de 2022 na capital russa.

Obviamente, o impacto imediato será sobre aqueles que trabalham para empresas ocidentais que interromperam as operações, apesar das promessas de apoio contínuo dos empregadores.

no declaraçãoOs 62.000 funcionários na Rússia que “despejaram seus corações e almas na marca McDonald’s para servir suas comunidades”, disse Kempczynski, continuarão sendo pagos. Ele também observou o impacto nas “centenas de fornecedores e parceiros locais e russos que produzem alimentos para nosso cardápio e apoiam nossa marca”.

A gigante sueca de móveis IKEA, que abriu suas portas em solo russo em 2000 e agora tem 17 lojas em todo o país, disse que sua decisão de interromper todas as exportações e importações de e para a Rússia e Bielorrússia e interromper todas as operações da IKEA na Rússia teria um efeito direto. impacto. mais de 15.000 trabalhadores.

“As ambições dos grupos da empresa são de longo prazo e trabalhamos para garantir estabilidade de emprego e renda em um futuro próximo e fornecer apoio a eles e suas famílias na região”, disse a IKEA em comunicado.

Os compradores esperam na fila para pagar suas compras em uma loja IKEA em 3 de março de 2022 em Moscou.

Para outros russos, o efeito provavelmente será deprimente em dois níveis, embora menos direto, disse Thomas Chamorro Primuzic, professor de psicologia empresarial da University College London. Primeiro, eles perderão o acesso aos produtos e serviços de que desfrutam – mas também, e talvez mais dolorosamente, sentirão danos à reputação por serem “desonrados e ostracizados pelo mundo”, disse ele por e-mail.

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Shervutdinova observa que a resposta, é claro, será diferente nos diferentes segmentos da sociedade russa. Algumas das empresas que cessaram suas operações na Rússia são marcas de luxo cujos produtos estavam fora do alcance da grande maioria dos russos.

Mas outros, como IKEA, Starbucks ou mesmo McDonald’s, “eram lugares visitados, usados ​​e consumidos pelas classes médias da Rússia” em áreas urbanas regularmente, disse ela, e sua perda afetaria um grande número de pessoas. “Haverá alternativas, mas é outro símbolo da classe média para os russos e eles perderão esse acesso”, disse ela.

Shervutdinova acrescentou que fora dessas áreas urbanas, onde as opiniões são mais globais, a resposta provavelmente será o desafio diante das sanções, já que o Ocidente é visto como se voltando contra a Rússia.

Esses russos “se verão como uma espécie de patriota russo que se preocupa com os interesses nacionais da Rússia, porque é isso que o governo está oferecendo… ‘Bem, é melhor construirmos nossa economia.'”

O presidente russo, Vladimir Putin, insistiu na sexta-feira que as sanções ocidentais representam uma oportunidade para a economia de US$ 1,5 trilhão da Rússia, a 11ª maior do mundo.

Falando ao lado do líder bielorrusso Alexander Lukashenko em Moscou, Putin disse: “Os últimos anos mostraram que onde quer que os ocidentais nos imponham restrições, adquirimos novas competências e trouxemos novas competências de volta a um novo nível tecnológico”.

“Este é um momento de oportunidade para avançar no fortalecimento da soberania tecnológica e econômica”, acrescentou Putin.

Pessoas são vistas em um restaurante McDonald's em Moscou em 9 de março de 2022.

Perda de emprego

Alguns na Rússia respondem à retirada de marcas ocidentais com humor negro. Novos memes estão circulando Nas redes sociais, curte sugerir Tubarões de pelúcia gigantes da IKEAque antes era mania na Rússia, teve que ser estocado, ou apontar que os alimentos do McDonald’s agora são vendidos no Avito, o equivalente ao eBay ou Craig’s List na Rússia.
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1 usuário do Twitter publicar Foto de pessoas na fila do lado de fora do Pushkin Square McDonald’s em 1990 com a legenda sarcástica (em russo): “Moscou, abertura do McDonald’s, março de 2025”.

No entanto, Chamoru Primozic disse que o simbolismo da retirada do mundo da Rússia terá um impacto emocional e psicológico.

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“Não se trata realmente da perda de emprego de pagar mais por móveis ou não ter seu hambúrguer ou café favorito, mas o fato de você se tornar o inimigo público número um. Com qualquer líder ruim ou governante tirânico, são os cidadãos do país que tem o osso.”

Chamorro Primuzic acrescentou que a perda de empregos também pode ocorrer se as empresas decidirem fechar permanentemente as operações, em vez de simplesmente suspendê-las. “São grandes empregadores e, assim como criaram muitos empregos quando chegam, os empregos vão embora se saírem”, disse ele.

Mas isso não significa que essas empresas vão se despedir da Rússia para sempre. Chamorro Primozic disse que as empresas podem, é claro, “retornar facilmente se houver mudanças políticas significativas, mudanças governamentais e mudanças de reputação”.

“É claro que é um grande mercado para as empresas, então elas terão o mesmo incentivo para voltar do que tinham para ir lá da primeira vez. Então, se não houver barreira ética ou de reputação de marca, elas voltarão.”

Enquanto isso, segundo Putin, a Rússia e a Bielorrússia vão superar as dificuldades impostas pelas sanções e até ganhar “mais competências, mais oportunidades para se sentirem independentes, autossuficientes e, finalmente, se beneficiarem. [from them]Como foi nos anos anteriores.”

Annaliese Franke

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