Nos últimos anos, assistimos a um aumento acentuado nas chamadas doações nos pontos de venda, arrecadando centenas de milhões de dólares anualmente. Mas os pedidos para “agrupar” sua conta para caridade já decolaram.

Josie Norton para a NPR

Ocultar legenda

Alternar legenda

Josie Norton para a NPR

Nos últimos anos, assistimos a um aumento acentuado nas chamadas doações nos pontos de venda, arrecadando centenas de milhões de dólares anualmente. Mas os pedidos para “agrupar” sua conta para caridade já decolaram.

Josie Norton para a NPR

Todos nós já passamos por isso: o caixa da loja pergunta se você gostaria de doar dinheiro ao banco de alimentos local. Ou o PIN no caixa solicita que você receba seu pagamento para caridade – enquanto economiza um pouco de dinheiro para uma boa causa.

Estas campanhas “one-stop” tornaram-se omnipresentes nos últimos anos – em cadeias de supermercados, postos de gasolina, lojas de retalho e comerciantes online – e angariam milhões de dólares anualmente para tudo, desde bolsas de estudo a investigação sobre o cancro.

Só em 2022, as instituições de caridade angariaram 749 milhões de dólares em todo o país através das chamadas doações nos pontos de venda, um salto de 24% em relação a 2020, de acordo com a Engage for Good, que monitoriza este tipo de doações de caridade. E isso ocorreu apenas em campanhas que arrecadaram US$ 1 milhão ou mais. Embora esse número fosse pequeno comparado à aproximação US$ 500 bilhões em doações de caridade estimadas Em 2022, as doações totais diminuíram naquele ano.

Mas é a estratégia abrangente de captação de recursos, introduzida pela primeira vez há cerca de 15 anos, que realmente decolou nos últimos anos, segundo Michelle McCarthy, diretora executiva da Round It Up America.

“Observámos um enorme aumento, especialmente desde a pandemia”, afirma McCarthy, cuja organização sem fins lucrativos fornece orientação jurídica e financeira a empresas com fins lucrativos que angariam fundos para instituições de caridade.

Grande parte deste crescimento é alimentado pela generosidade dos clientes, mas aqueles que estudam o comportamento do consumidor apontam também para outros factores, incluindo a forma como pensamos sobre o dinheiro e até os nossos sentimentos subconscientes de culpa.

Faz sentido (e dinheiro) pedir menos

Michael Rendos diz que “quase sempre” clica no botão de doar em um leitor de cartão de crédito/débito ou PIN pad. Mas recentemente isso começou a mudar. “Não faço isso tanto quanto antes”, diz Rendos, enquanto compra um monte de mantimentos do lado de fora de um supermercado Giant Foods em Severna Park, Maryland, perto de Washington, D.C.

Rendos disse que notou um aumento no número de pedidos que aparecem nos locais onde faz compras e que isso está ficando um pouco estressante. “Onde quer que você vá – Taco Bell, 7-Eleven. Todos eles fazem isso.”

Os dados sugerem que, apesar de receberem tais pedidos, Rindos e outros como ele estão a distribuir mais todos os anos em caixas registadoras, caixas automáticas e online. Isso resultou em um grande impulso para as instituições de caridade beneficiárias. Consideremos a Fundação Taco Bell, uma organização sem fins lucrativos que opera independentemente da cadeia de fast food. Ela arrecadou US$ 42 milhões no ano passado por meio de rodadas arrecadadas em mais de 7.500 restaurantes da empresa nos Estados Unidos. Doação média: apenas 44 centavos.

Anteriormente, a estratégia de arrecadação de fundos da organização pedia aos clientes que doassem US$ 1 para o programa de bolsas em campanhas que duravam algumas semanas ou meses. “Fazemos isso há muitos anos”, diz Jennifer Bradbury, diretora executiva da fundação. “Tínhamos nosso programa de bolsas de estudo e nosso programa de subsídios comunitários, que financia organizações sem fins lucrativos como Boys & Girls Clubs e Junior Achievement.”

Mas em 2019, a organização decidiu tentar uma abordagem diferente. Bradbury diz que percebeu, de forma um tanto inesperada, que menos é mais. “Os dados que tínhamos naquela altura indicavam que os clientes tinham três vezes mais probabilidades de doar um dólar”, diz ela.

Ela diz que os resultados após a transformação foram “incríveis”: a fundação quase dobrou o que estava arrecadando, que ficou em média entre US$ 11 milhões e US$ 14 milhões anuais, mas atingiu mais de US$ 20 milhões em 2019. A mudança foi muito bem-sucedida. adoptar permanentemente a nova estratégia. “O número de clientes regulares que sempre doam e se mobilizam sempre é realmente inspirador”, diz Bradbury.

A Children's Miracle Network Hospitals, que arrecada dinheiro para hospitais infantis, faz parceria com gigantes do varejo como Costco e Walmart, bem como Ace Hardware, Panda Express, 7-Eleven e DQ. Em 2022, a rede, com a ajuda de seus parceiros, arrecadou US$ 138 milhões por meio de 78 campanhas de arrecadação de fundos em pontos de venda, incluindo arrecadação de fundos, disse ela. Essas campanhas representaram um terço da arrecadação total de fundos do CMNH naquele ano. que Pesquisa online A rede realizou isso em 2022 e entrevistou cerca de 4.000 clientes. Mostrou que dos 88% dos participantes que relataram ter sido solicitados a doar na finalização da compra no ano anterior, mais da metade disse sim pelo menos uma vez.

Como você percebe a “dor” pode afetar o quanto você doa

Por que as campanhas de caridade tiveram tanto sucesso? Katie Kelting, professora associada de marketing na Universidade de Saint Louis, ressalta que existem alguns fatores psicológicos poderosos em ação.

Em 2018, Kelting e seus colegas incluíram o Zoológico de St. Louis em um estudo de campo. Em vez de pedir aos clientes dos refeitórios a habitual doação de 1 dólar para esforços de conservação da vida selvagem, o zoológico está experimentando temporariamente uma abordagem de arredondamento. A arrecadação de fundos aumentou 21% durante o teste, que durou algumas semanas. Kelting calculou que, ao longo de um ano, o zoológico teria arrecadado cerca de US$ 8 mil adicionais simplesmente mudando a forma como os clientes eram solicitados a doar.

Como explica Kelting, muito disso tem a ver com a “dor” de abrir mão do nosso suado dinheiro. “O consumidor sente menos dor ao fazer aquele pedido arredondado”, diz ela, em comparação com quando pede uma quantia específica em dólares.

Provavelmente há outros fatores em jogo, diz Ike Silver, professor assistente da Kellogg School of Management da Northwestern University. Os humanos, por exemplo, parecem ter uma preferência bastante forte por números redondos ou números que terminam em zero. a Estudo de 2013 Analisei as compras em bombas de gasolina self-service e descobri que 56% delas terminavam em um valor redondo em dólares – muito além do mero acaso. O mesmo estudo observou que nos restaurantes muitas pessoas preferem deixar gorjetas que dão uma aproximação à conta final.

READ  Aeronave sustentável da NASA, Boeing pode voar em 2030

“É como uma estratégia de minimização de esforços, em que as pessoas são melhores com números aproximados e intuitivamente preferem trabalhar com eles”, diz Silver. “Isso se manifesta em quanto você deseja pagar e quanto deseja comprar.”

Mais importante ainda, diz ele, os pedidos de caridade nos pontos de venda podem transformar uma compra normal num dilema ético. “Torna-se uma oportunidade de sinalizar para você mesmo e para os outros que você se importa”, diz Silver. Se for necessária aproximação, diz ele, torna-se um teste ético. “É um pedido tão discreto que dizer não começa a desencadear leves sentimentos de culpa.”

Os clientes também podem mudar o seu comportamento e percepções em espaços públicos versus espaços privados, diz Kelting, citando um conjunto de pesquisas realizadas por outros. Neste caso, o autopagamento é semelhante a uma situação privada onde é mais fácil recusar, mas a mesma decisão perante o caixa – especialmente aquele que faz um pedido verbal de doação – é algo diferente. “Quando você fica muito tempo fora do caixa, com todos ao seu redor, é muito parecido com este espaço público”, diz ela.

McCarthy, da Round It Up America, diz que os dados apoiam esse pensamento. “Os clientes gostam de ser questionados, então esse aviso na finalização da compra faz a diferença.”

Mas Kit Lamberton, professor de marketing da Wharton School da Universidade da Pensilvânia, alerta que tudo isto tem um potencial lado negativo. Ela diz que os clientes podem sentir que estão a ser manipulados e podem acabar “sentindo ressentimento em relação à fonte da manipulação” – o retalhista que recolhe os produtos.

Os compradores querem saber para onde está indo seu dinheiro

Paula Nichols diz que nunca digita “sim” no PIN quando ele pede para ela cobrar sua conta. “Isso me faz uma pessoa ruim?” Ela ri enquanto coloca mantimentos na traseira de seu SUV em um supermercado Giant Food em Maryland.

Não que Nichols esteja pensando em doar para instituições de caridade. Ela diz que apoia um banco alimentar local sem fins lucrativos e é amiga do seu presidente. “Fazemos muito com eles.”

Mas quando se trata de se render na fila do caixa, ela é cuidadosa. “Como posso saber para onde vai esse dinheiro? E os preços dos alimentos? Acabei de gastar cerca de US$ 200 nisso”, diz ela, apontando para os mantimentos no porta-malas.

Em 2022, um cliente CVS apresentou uma reclamação ação judicial contra a rede de medicamentos, alegando que utilizou indevidamente fundos arrecadados através de doações em pontos de venda para cumprir sua promessa à American Diabetes Association. Em comunicado à NPR, a gigante farmacêutica disse que o processo foi arquivado em setembro de 2023, o que “permitiu à CVS concluir sua campanha nas lojas do Mês Nacional do Diabetes, que arrecadou mais de US$ 10 milhões em doações para a American Diabetes Association”.

A Round It Up America afirma que seus acordos visam garantir que as instituições de caridade recebam mais de 90% do dinheiro arrecadado, e as instituições de caridade não podem gastar mais do que um quarto das doações em custos administrativos. McCarthy diz que sua organização recebe até 7% “para cobrir nossos custos legais e financeiros” e as lojas podem receber até 2% para cobrir taxas de transação com cartão de crédito.

“Os consumidores merecem – e os procuradores-gerais estaduais exigem – transparência e garantia de que as doações vão para onde são anunciadas e pretendidas”, diz McCarthy.

Save the Children é uma organização que tem feito uso extensivo de campanhas em pontos de venda, incluindo pedidos de zoom. “Podemos tentar influenciar [the message] “Coloque aquele PIN ou o que quer que o atendente da loja diga”, diz Dan Pierce, responsável por parcerias corporativas sem fins lucrativos. “Mas… operacionalmente, eles precisam ter certeza de que funciona para eles. Então, eles têm a palavra final.”

A empresa de compartilhamento de viagens Lyft está realizando uma campanha que ajuda os clientes a adotar uma abordagem mais cuidadosa em relação às doações. Os passageiros podem escolher em uma lista de instituições de caridade no aplicativo da empresa. Então, toda vez que eles viajam, a conta é automaticamente arredondada para o dólar mais próximo para a instituição de caridade de sua escolha.

“Se você acessasse seu perfil no aplicativo, diria algo como: ‘Sabe, eu dei X vezes’ para lembrar às pessoas que estava tudo bem, mesmo que estivesse.” “50 centavos aqui, 20 centavos ali”, diz Jeremy Baird, diretor de políticas da empresa. “Tem sido um grande sucesso para nós.”

Quanto é muito?

Apesar do sucesso crescente da angariação de fundos nos pontos de venda, incluindo as solicitações genéricas, existe o risco de os clientes ficarem sobrecarregados com estas campanhas omnipresentes. “Acho que é preciso ter muito cuidado porque muitas pessoas acham essas coisas irritantes porque não têm nada a ver com o que estão fazendo no momento”, o que significa comprar, diz Lamberton, professor da Wharton.

Kelting também diz que esta pode ser uma questão que vale a pena examinar. “Você pode ter doado ontem [but] Esqueci de comprar leite.” Então, você está se perguntando o que acontece se você voltar no dia seguinte para comprar aquela caixa de leite. É menos provável que você pague sua conta na segunda vez?

Outra desvantagem potencial? Lamberton diz que doações rápidas em pontos de venda podem não contribuir muito para criar qualquer conexão significativa com instituições de caridade. Doar sua carteira virtual para uma causa pode aumentar o açúcar do ego – mas desaparece rapidamente.

“É difícil ficar do lado de fora de uma loja e tocar a campainha pedindo doações, mas o que você consegue é muita exposição”, diz ela. “Então você constrói familiaridade.”

“As pessoas que interagem com você provavelmente já têm uma disposição muito positiva em relação à instituição de caridade”, diz ela na solicitação presencial.