Com o fechamento do COVID-19 para normalizar a entrega em domicílio de tudo, de fast food a aspirina, os cervejeiros estão aproveitando um novo formato de vendas lucrativo – servindo cerveja gelada sob demanda para consumidores que ainda se reúnem em casa com amigos, mesmo quando os bares reabrem.
Para o brasileiro Rafael Mazaya, é mais barato pedir cerveja para entrega em casa do que ir ao supermercado pegar uma lata e correr o risco de ficar morno na volta.
“Não tem supermercado perto da minha casa, tenho preguiça de ir ao mercado e a bebida não está completamente gelada lá, então é melhor eu pedir”, disse um analista de investimentos de 24 anos na região de São Paulo.
A maior cervejaria do mundo, Anheuser-Busch InBev, viu os pedidos de seu serviço de cerveja gelada Ze Delivery, lançado em seu segundo maior mercado no Brasil em 2016, explodir durante a pandemia de 1,5 milhão em 2019 para 62 milhões no ano passado.
No México, a rival Heineken lançou no ano passado seu serviço de entrega GLUP, que também focava na cerveja gelada diretamente ao consumidor.
A América Latina provou ser um ajuste natural para o formato, com consumidores normalmente com capacidade de refrigeração limitada e um amor compartilhado por se reunir para eventos como partidas de futebol – um sorteio especial este ano, pois os torcedores se preparam para a Copa do Mundo em novembro, o maior evento esportivo do mundo evento.
O fim das restrições do lockdown não acabou com o crescimento do setor.
“A casa se tornou o centro do entretenimento e não há melhor maneira de alcançar (os consumidores) do que o varejo direto”, disse Spiros Maladrakis, analista de bebidas da Euromonitor.
O e-commerce complementa e não substitui as compras nas lojas, diz o CEO da AB InBev, Michael Dockris, citando o exemplo de amigos reunidos em uma partida esportiva onde ficamos sem cerveja.
“Normalmente as pessoas não saem para comprar mais cerveja”, disse ele. “Mas conseguir uma entrega em 30 minutos permite aumentar o número de ocasiões de cerveja, antes mesmo de as pessoas pensarem em abrir uma garrafa de vinho ou misturar destilados.”
As vendas nas plataformas de comércio eletrônico da AB InBev, que são dominadas pela Ze Delivery, aumentaram 62% em 2021 para mais de US$ 500 milhões globalmente.
Mas o mais importante, não apenas a receita adicional que a entrega de cerveja traz, mas também os dados sobre quem compra, quando e quais marcas eles escolhem.
Isso permite que as empresas personalizem o marketing para consumidores específicos, gerenciem melhor os estoques ou experimentem novos produtos e obtenham feedback melhor e mais rápido do que a amostragem tradicional do consumidor.
Vender diretamente ao consumidor permite que os cervejeiros acessem esse nível de dados detalhados diretamente pela primeira vez.
“O valor disso justifica todos os investimentos que estamos fazendo direto ao consumidor”, disse Dockris.
tarde para a festa
Além de alguns pequenos cervejeiros, a cerveja ficou para trás no comércio eletrônico em comparação com o vinho e as bebidas espirituosas, que atualmente representam 40% e 42% do mercado de álcool online, respectivamente, contra uma participação de 18% para cerveja, cidra e bebidas prontas para beber bebidas combinadas, de acordo com uma análise IWSR Beverage Market.
No entanto, até 2025, a cerveja e outros deverão aumentar sua participação para 28%, ficando atrás de vinhos e destilados, que devem cair para 32% e 40%, respectivamente, no mercado de álcool online 66% superior em 42 bilhões de dólares.
A entrega a frio é apenas parte disso, já que grande parte da cerveja encomendada on-line pelos consumidores está incluída em uma loja semanal, enquanto as principais cervejarias dos mercados desenvolvidos se concentram em sistemas de venda automática e barris que permitem que os consumidores sirvam sua própria cerveja.
Mas as vendas da plataforma de e-commerce dominada pelo Ze Delivery da AB-Inbev cresceram quase duas vezes mais rápido que suas vendas diretas ao consumidor como um todo no ano passado.
“Sabemos que, para a maioria das categorias, começa com uma penetração muito pequena e há um ponto de inflexão quando o volume de e-commerce sobe para mais de 3 a 4%, e então acelera muito, muito rapidamente.” ela disse. O Brasil quebrou essa barreira.
Desde o início da pandemia, a AB InBev expandiu seu modelo Ze Delivery para outros 10 países da América Latina e agora estuda outros mercados fora da região.
“À medida que atingirmos mais maturidade na América Latina, certamente estaremos dispostos a avaliar mercados maduros também, porque sabemos que conveniência é algo que os consumidores adoram”, disse Pablo Panizza, chefe global de vendas da AB InBev na AB InBev.
A pandemia não apenas estimulou o consumo das famílias, mas também amenizou temporariamente as restrições que antes impediam o crescimento.
Alguns estados indianos permitiram que bebidas alcoólicas fossem vendidas por meio de aplicativos de entrega de alimentos, enquanto vários estados dos EUA também permitiram que os fabricantes de álcool ignorassem os atacadistas e vendessem diretamente aos consumidores.
Ainda não está claro quanto tempo o relaxamento durará na Índia, mas um projeto de lei na Califórnia buscaria tornar o alívio temporário permanente.
No entanto, há ameaças de expansão, com potencial para um forte aumento da inflação se aproximando, especialmente nos mercados emergentes. A Heineken, por exemplo, reconheceu que a renda disponível mais baixa devido à inflação mais alta pode ter um impacto no crescimento em algum momento.
Mas a cerveja é notoriamente “entretenimento barato”, como observou o ex-diretor financeiro da AB InBev Felipe Dutra durante a recente crise financeira, e as cervejarias conseguiram aumentar as vendas no primeiro trimestre mesmo com a alta dos preços.
Isso se deve em parte ao emergir da pandemia, de modo que os bebedores de álcool em casa provavelmente terão mais amigos.
“É muito difícil colocar isso de volta na caixa”, disse Malandrakis, da Euromonitor. “É algo que os consumidores estão começando a se acostumar.”
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